Pre nekoliko meseci, dogovarajući se s uredništvom Slanted magazina, nemačkog časopisa o grafičkom dizajnu, o narednoj temi za broj posvećen odnosu mode i tipografije, došlo se do ideje da pišem o znakovima SFRJ modne industrije. Ta korelacija mode i tipografije mi nije nepoznata – pisala sam o njoj u jednom delu doktorata na interdisciplinarnim doktorskim studijama a u nekoliko navrata držala predavanja na tu temu na konferencijama u zemlji i inostranstvu.
Iako možda ne toliko očigledno, moda i tipografija imaju mnogo sličnosti. Obe su ogledalo društva u kome nastaju i fukcionišu. Sublimišu estetiku, sistem vrednosti, kulturu i tehnologiju svog doba i podneblja. Moda je od početka stil i običaj koji preovladava u datom trenutku a u najširem smislu se obično odnosi ne samo na odevanje već i frizuru, šminku, pokućstvo, nakit, pravila javnog ponašanja, način izražavanja i često i govora, načine zabavljanja i sl.
Naziv moda, koji nije svojstven samo našem jeziku, prvi put se pojavljuje u šesnaestom veku kaoizraz “al modo italiano” - na italijanski način kada se Marija Mediči udavala za Anrija IV i selila za Francusku. Ona je došla sa čitavom svitom na dvor pa se ovaj termin odnosio na njihove običaje, odevanje, međusobne odnose, način negovanja i govora. Stoga se može smatrati da je začetak današnjeg poimanja mode na renesansnom dvoru, a osnovni pokretač je konstantna želja za novinama i individualizacijom. Iz ovoga se vidi I da je moda pre svega diktat ukusa viših slojeva a u osnovi je konstantna želja – ne toliko za konkretnim objektom već za predstavljanjem i poistovećivanjem, po pravilu sa onima iznad nas. Dakle, glavni fokus je na želji, a manje na posedovanju željenog, pa se tako moda često ponavlja i reciklira, a Hegel je tvrdio da postoji trojstvo “duha, tela i odela”, pojmova koji su u sprezi. Valter Benjamin modu naziva „umetnošću prodavca“ i smatra da ona „diktira ritual kojim bi fetiš robe želeo da bude obožavan“
Sa druge strane tipografija je dobar lakmus društva u kome funkcioniše, iako predstavlja umetnost nevidljivog jer je dobra tipografija samo ona koju lako čitamo bez da primetimo sama slova. Tipografija je neposredno ogledalo društva i kulture iako je duboko zavisna od dostupne tehnologije, samo na drugačiji način. Nedvosmisleno je da pismo i tipografija spadaju direktno u domen kulture i civilizacije jer je jezik prvenstveno biološka potreba, dok je pismo posledica razvoja civilizacije. Mile Grozdanić u svojoj knjizi “Put do knjige” ga naziva “najvećim ljudskim izumom” jer rešava iskonsku ljudsku potrebu za saopštavanjem poruka – bilo da je u pitanju praktična komunikacija ili saopštavanje misli i osećanja, pa i onih koja ostaju za buduća pokoljenja. Tako je, po njemu, pismo temelj i najznačajnija tekovina civilizacije.
Pismo je počelo od crteža koji su se vekovima pojednostavljivali vremenom sveli na potpuno apstrakne forme a tipografija se, čak i danas, mada pogrešno, smatra naukom o štampanim slovima. Većina nas, pa i vi sada, čitate gotovo izvesno, ovaj tekst na ekranu.
Kako je pokretni slog, prvi stadijum tipografije, počeo da prelazi granice u Evropi, svaka kultura je taj pronalazak prilagodila sebi, svojoj kulturi I estetici. U Nemačkoj i zemljama koje kulturološki ka njoj gravitiraju je vekovima dominirala gotica (fraktur). Čim je prešla u Italiju, odmah je dobila obrise estetike koju italijani prepoznaju i sa kojom se identifikuju pa tako nastaju pisma bazirana na rimskoj kapitali – serifna pisma koja se još nazivaju Roman ili antikva. Praktični italijani, kako bi uštedeli na prostoru i materijalu uvode uzana slova koja oponašaju rukopis - takozvani kurziv ili italic. Pokretni slog se iz Italije dalje seli u Francusku, gde vremenom lokalni slovolivci preuzimaju italijanski rad ali ih prilagođavaju sebi pa na tlu Francuske serifna pisma postaju dekorativnija, sa varijacijama u estetici i proporcijama. Na tlu Engleske nakon nekoliko vekova nastaje tip slova koje je više iz domena tehničko-tehnološkog polja a to je bezserifno pismo. Ovakav zaokret je direktna posledica tehnološkog razvoja koji je tad bujao u Engleskoj i tehnološke revolucije koje se spremala.
Iz ovog kratkog i pojednostavljenog uvoda, jasno je da u to rano doba razvoja tipografije, izgled i upotreba slova su nedvosmisleno govorili o geografskom i kulturološkom podneblju odakle dolaze. U današnjem globalizovanom svetu, tipografija je mnogo raznovrsnija i složenija. Jasna i adekvatna signalizacija postala je bitan element svakodnevnog života, od saobraćajnih znakova do digitalnih interfejsa. Ona ne samo da omogućava lakšu i efikasniju komunikaciju, već i odražava kulturni identitet društva. Raznovrsnost u tipografiji i dizajnu govori o bogatstvu te zajednice, ne samo u materijalnom smislu već i u pogledu kulturnog nasleđa, tradicija i vrednosti.
Imajući u vidu sve prethodno, ideja mi je bila da Nemcima ponudim priču kakvu ne očekuju. Većina stranaca nas je nekad posmatrala kroz prizmu malih Sovjeta, a danas malih Rusa pa je očekivano da tekst i prateće ilustracije budu pune tvrdih konstrukcija kako u modi tako i u tipografiji. I na sve to, svi oni izmi kakvi se vezuju za SSSR - socijalizam, konstruktivizam, komunizam, modernizam, brutalizam... Ali Jugoslavija I jugoslovenski dizajn nisu bili to. Naš dizajn, kako modni tako i grafičko-tipografski, je imao obrise modernizma ali na jedan rafiniraniji i slojevit način. To ima logike jer mi i nismo tad bili deo Istočnog bloka ali ni Zapadnog. Bili smo negde između a pokušavali smo da se uklopimo u igru obe strane, kao što smo i mnogo puta pre toga bili presecani carstvima, religijama, interesnim sferama.
Naši dizajneri tog doba su žonglirali u podeljenom svetu, između tri religije, dva pisma, mnogo kulturoloških i lokalnih uticaja sa svih strana umotano u socijalističku ideologiju. Iskreno radeći da se zemlja i infrastruktura podignu za dobrobit zajednice – mnogi dizajneri nisu potpisivali svoj rad jer je to bila društvena svojina. U to vreme iu tom sistemu, individualnost nije bila cenjena već zajednički rad, napor i rezultat. Stoga sam bila spremna na nepotpisana remek dela modnog i grafičkog dizajna.
Ali ništa me nije moglo pripremiti na ono što sam zatekla. Iza svih tih giganata tekstilne i modne industrije, iza svih tih fabrika, višedecenijskog rada milliona ljudi nije ostalo ništa! Ne postoji arhiva – većina ih je uništena, izgubljena, nestala. Ne postoji centralni registar firmi niti neko telo koje bi se time bavilo. To je jugoslovensko pa samim tim nije ničije. Gotovo sve fabrike I firme su nestale u turbulentnim devedesetim. One koje su i pretekle ratove i privatizacije, a njih je jako malo – sasekao je brzi voz globalne modne industrije. One sa sedištem na lepšim lokacijama poput Beka u Beogradu ili Nade Dimić u Zagrebu su srušene kako bi se napravili novi poslovni prostori.
U potrazi za znakovima i njihovim autorima, kucala sam na vrata raznih muzeja u Beogradu, Ljubljani i Zagrebu. Svi su bili jako ljubazni i predusetljivi ali suštinske građe, arhiva i literature za ovo polje gde se spajaju modni i grafički dizajn nema. Posle sam produžila i do Zavoda za intelektualnu svojinu, gde sam našla podatke o registrovanim znacima. Nažalost, tokom hladnog rata mahom su se registrovale velike strane kompanije poput Barberija ali ne i domaće. Postoji nekoliko slovenačkih registrovanih žigova, neki nikad u upotrebi a nekima je registracija znaka nadživela firmu. Naravno, bez imena autora znaka.
U potrazi za firmama pretraživala sam razne arhive. Bez konkretnih podataka iz institucija bivših SFRJ republika, neumornim kopanjem – došla sam do nekoliko poverljivih dokumenata CIA iz 1950 I 1960tih godina sa tačnim brojem firmi tekstilne industrije, granama i oblastima, brojem zaposlenih i njihovim platama. Dokumenta su postal otvorena za javnost 2011. tako da bez pomoći stranih agentura ne bih imala nijedan broj da “ušijem” uz tekst.
Posle prvih naleta panike – shvatila sam da moram da se okrenem sebi i sopstvenim resursima. Danima sam prelistavala rad Radomira Vukovića, autora knjiga "Znakovito" i časopisa "Kvadart". Shvatila sam da je i on došao do sličnih zaključaka pa je prelomio da pospremi naše znakovno nasleđe, da ga sakupi, sačuva i sistematizuje – samo pre 18 godina i na mnogo širem industrijskom polju a manjem geografskom. Zatim sam prešla na zaostavštinu Miloša Ćirića i njegove knjige koje nisam pipnula od studentskih dana (Letopis simbola, Grafička identifikacija, Heraldika..). Narednih korak je bio moj studentski fundus – japanske knjige o simbolima autora Yasaburo Kuwayama “Trademark & Symbols of the World”, knjige nastale 1991. godine, koje sam kopirala iz fakultetske biblioteke, ukoričila ih kožom jer sam znala da će mi jako koristiti. Sad je došlo njihovo vreme, spavale su u raznim policama tokom mojih selidbi zadnjih 20 godina. Prema tim knjigama, SFRJ identifikacija je bila u samom svetskom vrhu – po broju odabranih radova je na trećem mestu a po broju zastupljenih autora je četvrta. Zatim sam krenula korak dalje – potražila savremene saborce pre svega Ognjena (projekat YugoLogo) i zagrebački dvojac Lanu i Narcisu (projekat Iskopavanja: Znakovi proizvodnje — proizvodnja znakova). Svako od nas je bio suočen sa istom situacijom – nepostojanje arhive i suočavanje sa sistematskim nemarom za grafičko i industrijsko nasleđe zemlje. Posle razmene malo dostupnih informacija i znakova, nastavila sam dalje.
Ovog puta je zaista bilo potrebno da zavrnem rukave i krenem u peške u rat – do second hand radnji (onlajn i oflajn), do antikvarnica da fotografišem značke, do bukinista po stare knjige i časopise. Tako sam skupila mnoštvo materijala za vektorisanje i digitalizovanje. Čitava tipografska i grafička blaga ostavljena da propadnu i nestanu, umesto da stoje u nekoj arhivi ili muzeju sa svojim nepotpisanim autorom gde im je i mesto. Vizuelne dragocenosti sa aurom, ukojima piše Valter Benjamin, u vremenu sirove dekoracije nisu baš tražena roba.
Istražujući, svi putevi su me vodili do dve najpoznatije i najpriznatije dizajn ličnosti u bivšoj Jugoslaviji – Aleksandra Joksimovića i Mirjane Marić. On je prvo poznato dizajn ime u tadašnjoj zemlji sa fascinantnom biografijomiu inostranstvu – od naslovnica francuskog “Elle” 1970, filma o njegovom radu do revija širom sveta. Joksimović se nikad nije potpisivao kao autor na etiketama, nije imao svoju robnu marku već je, u maniru socijalističkog dizajnera, bio iza društvene firme. Mirjana Marić, par godina mlađa I povratnica sa master studija u Londonu, je pak bila prvi dizajner koji se “brendirao” na našim prostorima. Prepoznatljiva i dan danas po zlatnim etiketama, gde je pored njenog imena stajalo i ime preduzeća ili samo njen potpis. I pored te urezanosti u sećanje, taj njen najpoznatiji potpis ili njene etikete nisu ušle u monografiju a nema ni drugih zapisa o tome pa sam morala da metalnu etiketu precrtavam kaligrafskim flomasterima na papir pa potom da digitalizujem.
Pored ostalog, Joksimović je bio prvi modni urednik “Bazara”, najstarijeg modnog časopisa u ovom delu sveta koji idalje izlazi. Tu funkciiju je obavljao od osnivanja 1964 pa sve do 1969. Nakon njegovog odlaska, zamenjuje ga kolega Čedomir Čedomir I tad nastaje današnje zaglavlje. To je bila moja naredna stanica i anksiozno pitanje da li postoji neka građa u arhivi Bazara odakle bih mogla da dođem do još znakova ex-Yu modne industrije. Pošto na mejlove nisam dobila odgovor, našla sam siguran kanal od drugarice-drugaričina-drugarica. I tako sam vrlo ljubaznoj ženi objasnila šta mi je zadatak, šta sam do sad u radila i šta mi dalje treba. Njen odgovor, posle kratke pauze je bio “sve sam razumela ali mi nije jasno kako tih znakova nema? Pa to je bila velika industrija!”. Narednih dana između nas dve je bila živa razmena informacija I težak detektivski posao. Našla je nekog ko se seća da je znak –zaglavlje oblikovao slikar Đorđe Prudnikov. Skakala sam od sreće jer je jedan znak, jako bitan, dobar i karakterističan dobio svoje ime. Nažalost, Bazar nema svoju digitalizovanu arhivu pa je jedini dalji korak Narodna biblioteka. Pošto mi je zvanično napisano da mi mogu izdavati samo 10 brojeva dnevno od ukupno 1543 broja do danas, što bi značilo da odvojim gotovo tri meseca da prođem sve brojeve, mislim da ću morati da potražim opet od drugarice-drugaričinu-drugaricu u biblioteci. To će ostati za posle odmora i za drugu rundu modne identifikacije u SFRJ. Kao Skarlet O’Hara, o tome ću misliti sutra, sa boljim tenom i manjim podočnjacima se lakše vraća u na industrjisko-arheološko-modno nalazište.
Sad je najbitnije da je članak “Nowhere & Everywhere: Unveiling Fashion Logos of SFR Yugoslavia” u štampi i da sam uspela da dinamičnu istoriju uspona, pada i zaborava modnog-grafičkog dizajna i celokupne grane industrije spakujem u 2300 reči. Toliko sam toga imala da kažem a u tako malo prostora – čak ni Jovanku Broz, modnu ikonu, nisam spomenula. Naravno ni ovaj moj rolerkoster od emocija i krivudanja puta do materijala i priče. Neka to bude samo interna priča o nama i za nas.
Autor: Jelena Drobac
Zanimljivo iskustvo. zanimljivo istraživanje i lepo napisan tekst. Čestitke!
Odličan tekst. Nažalost, slično je i sa mnogim drugim oblastima...